Το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ υπέβαλε σχέδιο στο δικαστήριο, ζητώντας από την Google να διαχωρίσει τις δραστηριότητές της στον τομέα της διαφήμισης, στο πλαίσιο πρότασης για την αντιμετώπιση της «δεκαετούς πρακτικής αποκλειστικής συμπεριφοράς» της εταιρείας, που σύμφωνα με απόφαση δικαστηρίου παραβιάζει τη νομοθεσία περί ανταγωνισμού.
Τη Δευτέρα, το Υπουργείο και η Google κατέθεσαν προτάσεις σχετικά με τα διορθωτικά μέτρα που πρέπει να ληφθούν για το νομικά διαπιστωμένο μονοπώλιο της εταιρείας στον τομέα της τεχνολογίας διαφημίσεων. Η πρόταση του Υπουργείου προβλέπει την πώληση δύο βασικών μονάδων της Google: του Ad Exchange (AdX) και της πλατφόρμας διαχείρισης διαφημίσεων DoubleClick for Publishers (DFP), η οποία πλέον είναι γνωστή ως Google Ad Manager. Η Google, η οποία προτίθεται να ασκήσει έφεση κατά της αρχικής απόφασης, ζητά από το δικαστήριο να επιβάλει στοχευμένες αλλαγές σε συγκεκριμένες επιχειρηματικές πρακτικές, χωρίς να απαιτείται η αποδιάρθρωση της εταιρείας.
Το Υπουργείο στηρίζει την πρότασή του για την πώληση του AdX στην απόφαση του Απριλίου, κατά την οποία το δικαστήριο έκρινε ότι το AdX «περιόρισε τη δυνατότητα πελατών και από τις δύο πλευρές της αγοράς να στραφούν σε ανταγωνιστικές πλατφόρμες». Σύμφωνα με την πρόταση, η Google θα πρέπει να προχωρήσει στην πώληση του AdX «το συντομότερο δυνατό», ενώ προσωρινά να διασφαλιστεί η διαλειτουργικότητά του με άλλες αγορές. Προβλέπεται επίσης η απαγόρευση διαχείρισης διαφημιστικής πλατφόρμας από την Google για περίοδο δέκα ετών.
Η πρόταση περιλαμβάνει επίσης τη σταδιακή αποδέσμευση της Google από την πλατφόρμα Google Ad Manager (DFP). Το μέτρο αυτό απαντά στην απόφαση του δικαστηρίου ότι η εταιρεία ανάγκαζε τους πελάτες να χρησιμοποιούν προϊόντα «που δεν θα επέλεγαν απαραίτητα υπό κανονικές συνθήκες», συνδέοντας το DFP με το AdX και εφαρμόζοντας πολιτικές που οι πελάτες θεωρούσαν επιβαρυντικές.
Ως πρώτο βήμα, το Υπουργείο ζητά από την Google να δημιουργήσει ένα API που θα επιτρέπει τη σύνδεση της πλατφόρμας με άλλες αγορές διαφημίσεων, καθώς και να προσφέρει δυνατότητα εξαγωγής δεδομένων ώστε οι εκδότες να μπορούν να μεταφέρουν τις πληροφορίες τους από το DFP σε άλλον πάροχο. Το επόμενο στάδιο περιλαμβάνει την υποχρέωση δημοσιοποίησης του κώδικα που χρησιμοποιείται στις τελικές δημοπρασίες διαφημίσεων υπό άδεια ανοιχτού λογισμικού, με απαγόρευση χρήσης ή ενσωμάτωσής του σε προϊόντα όπως το DFP, το Android και ο Chrome. Η τελική φάση προβλέπει την πλήρη αποδέσμευση του DFP από την Google και τη μεταβίβασή του σε άλλη οντότητα, διαφορετική από εκείνη που θα αποκτήσει το AdX.
Παράλληλα, το Υπουργείο ζητά από την Google να παραχωρήσει πρόσβαση στα δεδομένα που συνέλεξε μέσω του DFP και να απέχει από τη χρήση δεδομένων πρώτου μέρους από τις πλατφόρμες YouTube, Gmail, Search, Chrome και Android για να αποκτά πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών της.
Η Google απορρίπτει τις προτάσεις αυτές. Στο έγγραφο με τις δικές της εισηγήσεις, υποστηρίζει ότι δεν πρέπει να αναγκαστεί σε πώληση του AdX ή του DFP, καθώς τα απέκτησε με νόμιμο τρόπο και χωρίς πρόθεση παραβίασης των κανόνων ανταγωνισμού. Επισημαίνει ότι, λόγω της αρχιτεκτονικής αυτών των υπηρεσιών, «ο διαχωρισμός δεν είναι απλή υπόθεση, ούτε περιορίζεται στην εκχώρηση του πηγαίου κώδικα σε ενδιαφερόμενο αγοραστή». Κατά την εκτίμησή της, η διαδικασία θα απαιτήσει την ανάπτυξη νέων εκδόσεων του AdX και του DFP που θα λειτουργούν ανεξάρτητα από την Google, κάτι που ενδέχεται να διαρκέσει τουλάχιστον πέντε χρόνια.
«Στο μεταξύ, αυτή η διαδικασία θα έχει σοβαρές επιπτώσεις στους πελάτες των υπηρεσιών AdX και DFP», αναφέρει η εταιρεία. «Η αναδημιουργία των εργαλείων αυτών θα απαιτήσει σημαντικούς πόρους, μεταξύ των οποίων και το περιορισμένο πλήθος εξειδικευμένων μηχανικών λογισμικού που γνωρίζουν σε βάθος τις σχετικές τεχνολογίες και σήμερα εργάζονται στη διατήρηση και εξέλιξή τους».
Σε μια προσπάθεια συμβιβασμού, η Google προτείνει την απαγόρευση συγκεκριμένων επιχειρηματικών πρακτικών που το Υπουργείο επέκρινε κατά τη δίκη. Δεσμεύεται να επιτρέπει στους διακομιστές ανταγωνιστικών εταιρειών να έχουν πρόσβαση σε προσφορές του AdX σε πραγματικό χρόνο και να καταργήσει πολιτικές που εμπόδιζαν τη διαμοίραση αυτών των πληροφοριών. Αναφέρει επίσης ότι θα καταργήσει τους κανόνες ενοποιημένης τιμολόγησης (unified pricing rules – UPR), τους οποίους, σύμφωνα με το Υπουργείο, αξιοποίησε για να ελέγξει την αγορά. Τέλος, δεσμεύεται να μην επαναφέρει εργαλεία όπως τα First Look και Last Look, τα οποία της παρείχαν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στις δημοπρασίες και είχαν αποσυρθεί από το 2019.
Η Google βρίσκεται ήδη υπό αυξημένη πίεση από το Υπουργείο, το οποίο σε άλλη δικαστική υπόθεση έχει ζητήσει την απομάκρυνση του Chrome από τον έλεγχο της εταιρείας, σε συνέχεια της απόφασης που χαρακτήρισε τη μηχανή αναζήτησης της Google ως μονοπωλιακή. Οι νέες προτάσεις έρχονται να ενισχύσουν τις πιέσεις για αναδιάρθρωση των δραστηριοτήτων της εταιρείας στον τομέα της διαφημιστικής τεχνολογίας.
