Στο ελληνικό e-commerce, ο τζίρος εξακολουθεί να θεωρείται το «σωστό» KPI επιτυχίας. Screenshots από dashboards, μηνιαία growth charts και ανακοινώσεις για «ρεκόρ πωλήσεων» κυριαρχούν στη συζήτηση. Όμως, όσο η αγορά ωριμάζει, τόσο γίνεται πιο ξεκάθαρο ότι ο τζίρος από μόνος του δεν λέει όλη την αλήθεια. Σε πολλές περιπτώσεις, λέει τη λάθος αλήθεια. Και το πραγματικό πρόβλημα δεν είναι ο τζίρος, αλλά το cash flow.
Πολλά ελληνικά e-shops βρίσκονται σήμερα σε ένα παράδοξο σημείο: πουλάνε περισσότερο από ποτέ, αλλά δυσκολεύονται περισσότερο από ποτέ να διαχειριστούν τη ρευστότητά τους. Οι πληρωμές πιέζουν, οι υποχρεώσεις τρέχουν και το ταμείο δεν ακολουθεί τους ρυθμούς των πωλήσεων. Αυτό συμβαίνει γιατί το cash flow δεν αυξάνεται αυτόματα μαζί με τον τζίρο. Αντιθέτως, συχνά επιδεινώνεται.
Ο λόγος είναι απλός. Κάθε ευρώ πωλήσεων συνοδεύεται από έξοδα που προηγούνται χρονικά της είσπραξης ή απορροφούν άμεσα τη ρευστότητα: διαφήμιση, προμήθειες, μεταφορικά, επιστροφές, μισθοδοσία, αποθήκη. Σε πολλά e-shops, το κόστος απόκτησης πελάτη πληρώνεται άμεσα, ενώ τα έσοδα έρχονται με καθυστέρηση ή «σπάνε» σε δόσεις μέσω πληρωμών με κάρτα. Το αποτέλεσμα είναι ένα συνεχές cash gap, το οποίο μεγαλώνει όσο μεγαλώνει και ο τζίρος.
Ένα κλασικό λάθος είναι η υπερβολική εξάρτηση από performance marketing χωρίς έλεγχο ταμειακών ροών. Όταν το budget αυξάνεται για να στηριχθεί η ανάπτυξη, το cash flow πιέζεται διπλά: από τη μία πλευρά τα χρήματα φεύγουν άμεσα για διαφήμιση, από την άλλη τα margins συρρικνώνονται λόγω εκπτώσεων και αυξημένου κόστους. Το e-shop δείχνει «υγιές» σε επίπεδο πωλήσεων, αλλά στην πράξη λειτουργεί με συνεχές άγχος ρευστότητας.
Αντίστοιχα, οι εκπτώσεις που εφαρμόζονται χωρίς οικονομικό σχεδιασμό επιδεινώνουν το πρόβλημα. Μπορεί να αυξάνουν προσωρινά τον τζίρο, αλλά συχνά μειώνουν το καθαρό cash που μένει στο τέλος. Όταν ένα προϊόν πωλείται με χαμηλό margin, αλλά απαιτεί υψηλό κόστος fulfillment και έχει αυξημένη πιθανότητα επιστροφής, τότε κάθε παραγγελία μπορεί να επιβαρύνει το ταμείο αντί να το ενισχύει.
Το cash flow γίνεται ακόμη πιο κρίσιμο σε περιόδους αιχμής, όπως η Black Friday ή τα Χριστούγεννα. Εκεί, τα e-shops συχνά χρειάζεται να προπληρώσουν μεγαλύτερα αποθέματα, να αυξήσουν προσωπικό και να καλύψουν αυξημένα μεταφορικά, πολύ πριν εισπράξουν το σύνολο των πωλήσεων. Αν δεν υπάρχει σωστός προγραμματισμός, η περίοδος που «έφερε ρεκόρ τζίρου» μπορεί να αφήσει πίσω της ένα άδειο ταμείο.
Το βασικό πρόβλημα είναι ότι πολλά e-shops δεν παρακολουθούν συστηματικά δείκτες όπως το cash conversion cycle, το contribution margin ανά παραγγελία ή τον χρόνο είσπραξης σε σχέση με τον χρόνο πληρωμής εξόδων. Χωρίς αυτά τα δεδομένα, οι αποφάσεις λαμβάνονται με βάση τον τζίρο και όχι τη βιωσιμότητα.
Η επόμενη φάση ωρίμανσης του ελληνικού e-commerce απαιτεί αλλαγή νοοτροπίας. Οι επιχειρήσεις πρέπει να αρχίσουν να σκέφτονται περισσότερο σαν CFO και λιγότερο μόνο σαν marketers. Να αξιολογούν καμπάνιες όχι μόνο με βάση το ROAS, αλλά με βάση το πότε και πόσο ενισχύουν το ταμείο. Να σχεδιάζουν την ανάπτυξη με βάση τη ρευστότητα που μπορούν να αντέξουν, όχι τον τζίρο που θα ήθελαν να δουν.
Το συμπέρασμα είναι ξεκάθαρο: ο τζίρος είναι εντυπωσιακός, αλλά το cash flow είναι αυτό που κρατά ένα e-shop ζωντανό. Όσα ελληνικά e-shops συνεχίσουν να κυνηγούν πωλήσεις χωρίς έλεγχο ταμειακών ροών, θα βρεθούν μπροστά σε αδιέξοδα. Όσα όμως μάθουν να διαβάζουν το cash flow τους με την ίδια προσοχή που διαβάζουν τα sales reports, θα έχουν πραγματικό πλεονέκτημα στην επόμενη ημέρα της αγοράς.
Γράφει ο Δημήτρης Θεοφάνους, Managing Director | eTURN | eTransformation Consulting
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο περιοδικό InfoCom
