Νέα έρευνα της Accenture Interactive επισημαίνει ότι η παροχή εξατομικευμένων εμπειριών στους καταναλωτές μεταφράζεται σε αύξηση των πωλήσεων, με την προϋπόθεση οι εταιρείες να απομακρύνουν εμπόδια που δημιουργούνται ακουσία και δυσχεραίνουν την εμπειρία των πελατών τους.
Ενώ λοιπόν οι περισσότεροι καταναλωτές επιθυμούν τις εξατομικευμένες προσεγγίσεις, σημαντικό μερίδιο αυτών διαμαρτύρεται για τις μη σχετικές προτάσεις (recommendations) που λαμβάνει καθώς και για την υπερπληθώρα εναλλακτικών επιλογών, όταν επισκέπτεται τα sites των brands ή των επιχειρήσεων λιανικής.
Τα υπέρ και κατά των εξατομικευμένων προσφορών
Σύμφωνα με το νέο Personalization Pulse Check της Accenture Interactive -στο οποίο συμμετείχαν περισσότεροι από 1.500 καταναλωτές, ηλικίας από 18 έως 60 ετών, σε ΗΠΑ και Ηνωμένο Βασίλειο- οι καταναλωτές έχουν θετική προδιάθεση απέναντι στις εξατομικευμένες προσφορές και υπηρεσίες, όπως:
- Αναγνώριση. 56% των καταναλωτών δηλώνει ότι είναι περισσότερο πιθανό να αγοράσει από έναν retailer (σε φυσικό κατάστημα ή online) εάν αυτός τους αναγνωρίζει με το όνομά τους.
- Σχετικές προτάσεις. 58% των καταναλωτών δηλώνει ότι είναι πιο πιθανό να προχωρήσει σε αγορά εάν ο retailer τους προτείνει εναλλακτικές επιλογές βάσει προηγούμενων αγορών ή των προτιμήσεών τους.
- Ιστορικό αγορών. 65% των καταναλωτών αναφέρει ότι είναι περισσότερο πιθανό να αγοράσει από ένα φυσικό ή online κατάστημα, εάν ο retailer γνωρίζει το ιστορικό αγορών τους.
Ένα διόλου ευκαταφρόνητο 75% των καταναλωτών εμφανίζεται διατεθειμένο να αγοράσει από retailers που προσφέρουν κάποια από τις παραπάνω τρεις υπηρεσίες.
Ωστόσο, παρά τη θετική τους προδιάθεση απέναντι στην εξατομίκευση προσέγγιση, πολλοί καταναλωτές εκφράζουν την απογοήτευσή τους από την εμπειρία που λαμβάνουν, και αναφέρουν παραδείγματα όπως:
- Υπερπληθώρα επιλογών. 39% των καταναλωτών εγκατέλειψε ένα site και έκανε αγορά από άλλον retailer, εξαιτίας του τεράστιου αριθμού επιλογών
- Μη σχετικές προτάσεις. 50% μόνο των καταναλωτών επιβεβαιώνει ότι προχώρησε σε αγορά βάσει πρότασης στο site του retailer.
«Είναι πλέον ευθύνη των brands να καλλιεργούν το engagement του καταναλωτή και να τον διευκολύνουν στο να αγοράζει και να καταναλώνει αυτό που θέλει, με τον τρόπο που θέλει και όποτε το θέλει» δηλώνει ο Jeriad Zoghby, Global Personalization Lead στην Accenture Interactive. «Η διαθεσιμότητα των δεδομένων και της ψηφιακής τεχνολογίας σήμερα επιτρέπει την επίτευξη ενός βαθύτερου επιπέδου εξατομίκευσης, το οποίο συμβάλλει στη δυναμική διαμόρφωση εμπειριών για κάθε άτομο και σε κάθε πλαίσιο, σε όλες τις αλληλεπιδράσεις που αφορούν σε marketing, αγορές και παροχή υπηρεσιών. Εντούτοις, πολλά brands ακόμα δυσκολεύονται να ικανοποιήσουν την επιθυμία των καταναλωτών για πιο εξατομικευμένες εμπειρίες. Ακούσια, δημιουργούν εμπόδια στον καταναλωτή, όπως για παράδειγμα όταν η αναζήτηση στο site παράγει μη σχετικά αποτελέσματα ή όταν οι landing pages δε συνάδουν με τις προθέσεις ή τα προφίλ των πελατών. Σε μία εποχή όπου το ίδιο το brand είναι η εμπειρία, είναι ζωτικής σημασίας για τους retailers να δημιουργούν τις απόλυτα προσιτές και εξατομικευμένες εμπειρίες προς το χρήστη, αλλιώς κινδυνεύουν να χάσουν πωλήσεις ή την πιστότητα (loyalty) των πελατών τους».
Οι περισσότερες εταιρείες βρίσκονται ακόμα σε στάδιο πειραματισμού
Σύμφωνα με τον Jeriad Zoghby, πολλοί καταναλωτές βρίσκουν ελλιπείς τις εξατομικευμένες εμπειρίες διότι οι περισσότερες εταιρείες βρίσκονται ακόμα σε στάδιο πειραματισμού. Βάσει των παρατηρήσεων του στην αγορά, η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων βρίσκεται στα πρώτα δύο στάδια του μοντέλου ωριμότητας όσον αφορά την εξατομίκευση (personalization maturity model) το οποίο εκτείνεται σε πέντε συνολικά στάδια: αυτό σημαίνει ότι η εξατομίκευση για αυτές είναι κάτι που γίνεται κατ’ ελάχιστον ή επιλεκτικά και βασίζουν τις καμπάνιες και τις εμπειρίες που διαμορφώνουν σε απόψεις ειδικών και απλούς ελέγχους εμπειριών από το web ή το email, ώστε να δουν τι αποδίδει περισσότερο (A/B testing).
«Το επόμενο στάδιο είναι η ελεγχόμενη εξατομίκευση, όπου οι εταιρείες εφαρμόζουν ένα λειτουργικό μοντέλο με εξειδικευμένες ομάδες, καλά ορισμένες διαδικασίες και διακυβέρνηση, με στόχο να διασφαλίζουν ότι η εξατομίκευση που προσφέρουν έχει συνοχή και συνέπεια σε όλες τις εμπειρίες του καταναλωτή».
Σύμφωνα με την έρευνα, το video streaming ανήκει στους πιο εξελιγμένους κλάδους σε ότι αφορά την εξατομίκευση. Σημειώνει υψηλές επιδόσεις σε επίπεδο ικανοποίησης πελατών, σχετικά με τη χρήση προσωπικών δεδομένων για καλύτερες και πιο εξατομικευμένες εμπειρίες. Δύο στους τρεις συμμετέχοντες στην έρευνα (66%) ανέφεραν τα Netflix και Hulu ως παράδειγμα χρήσης προσωπικών δεδομένων για σύσταση προϊόντων και video που ίσως τους αρέσουν.
Οι καταναλωτές προσδοκούν διαφάνεια και έλεγχο επί των δεδομένων τους
Η εξατομίκευση βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά στα δεδομένα. Η έρευνα έδειξε ότι το 70% των καταναλωτών γενικά αισθάνεται άνετα με τη συλλογή των προσωπικών δεδομένων τους από retailers, ειδησεογραφικά sites, υπηρεσίες streaming και παρόχους υπηρεσιών, εάν αυτοί επιδεικνύουν διαφάνεια στον τρόπο με τον οποίο τα χρησιμοποιούν. Τρεις στους τέσσερις (75%) αισθάνονται άνετα με τη συλλογή προσωπικών δεδομένων από τις εταιρείες εάν έχουν έλεγχο επί της χρήσης αυτών. Τέσσερις στους πέντε (80%) συναινούν στη συλλογή των προσωπικών τους δεδομένων, εάν ένας οργανισμός προσφέρει οποιαδήποτε από τις προαναφερθείσες επιλογές.
